Le paysage du luxe est en train de changer à nouveau

Lors de la publication de son nouveau rapport trimestriel, LVMH a fait état d'un ralentissement de la croissance de ses ventes au troisième trimestre de cette année. Une baisse qui s'explique par le fait que les consommateurs réduisent leurs dépenses luxueuses telles que les vêtements de luxe, les hôtels cinq étoiles et les bouteilles de cognac exorbitantes. En bref, la baisse des ventes indique clairement que le boom du luxe post-pandémique s'essouffle peu à peu. Selon le rapport du méga-groupe, les ventes organiques de son unité cruciale dans la mode et la maroquinerie, qui comprend des marques emblématiques telles que Louis Vuitton et Christian Dior, ont augmenté de 9 %. Cependant, ce chiffre est inférieur à la prévision des analystes qui était de 11,2 %. Mais la véritable hémorragie est ailleurs : les ventes de l'unité des vins et spiritueux ont connu un recul significatif, avec une chute de 14 %, un résultat bien pire que prévu.

Ce changement peut être attribué au fait que la reprise de l'économie chinoise n'a pas répondu aux attentes et que la demande des consommateurs américains s'est affaiblie. Le conglomérat de luxe a même perdu son statut de société la mieux valorisée en Europe le mois dernier, détrôné par la société pharmaceutique Novo Nordisk A/S. L'impact de ces défis est évident dans la performance des actions de LVMH, qui ont chuté de près de 20 % par rapport à leur record historique d'avril, bien qu'il soit à noter que les actions ont tout de même augmenté de 7,9 % cette année. Globalement, l'ensemble du groupe LVMH est parvenu à enregistrer une croissance organique de ses ventes de 9 % au troisième trimestre. Bien que ce chiffre reste positif, les prévisions étaient incorrectes. Il est évident que le reste du marché du luxe voit en LVMH un indicateur crucial de la santé de l’ensemble du secteur - même si pour une anamnèse plus complète, il faudra certainement attendre les résultats d'Hermès et de Kering, qui arriveront dans les semaines à venir. Malheureusement, le secteur du luxe n'est pas à l'abri de l'évolution de la demande des consommateurs, qui est en effet influencée par les conditions économiques et les acteurs d'un nouvel écosystème numérique. Ces changements sont analysés dans un rapport récemment publié par Manhattan Associates Inc, une société leader dans le domaine de la chaîne d'approvisionnement et des technologies de commerce omnicanal, suite à des entretiens menés avec 6 000 consommateurs et 1 150 dirigeants du secteur.

Ce qui change pour les détaillants et les consommateurs

Un rapport de Manhattan Associates Inc. révèle que les consommateurs utilisent de plus en plus le courrier électronique et les médias sociaux pour communiquer avec les marques. Cette tendance reflète l'évolution de la manière dont ils communiquent et interagissent avec les entreprises. Comme l'indique le rapport, « les acheteurs s'attendent à ce que tous les points de contact soient connectés, faciles et de plus en plus personnalisés ». Cela souligne l'importance pour les détaillants de s'adapter aux nouvelles formes de communication pour répondre aux attentes des clients. L'étude explique également que la commodité est devenue le premier paramètre d'achat, dépassant même la durabilité. Ce changement dans les priorités des consommateurs est influencé par le coût de la vie et a un impact significatif sur les stratégies des détaillants. L'un des principaux défis auxquels les détaillants sont confrontés est la visibilité des stocks. Le rapport indique que seulement 70 % des détaillants ont une vision précise des stocks dans l’ensemble de leur entreprise. Cela peut entraîner des problèmes tels que des stocks inutilisables ou dépréciés. Selon Henri Seroux, SVP EMEA chez Manhattan Associates, « ne pas savoir où se trouve un tiers de votre stock, ou ce que vous avez en stock, signifie que vous avez beaucoup de stock qui n'est pas vendu, qui est dévalorisé ou, dans le pire des cas, jeté ». Pour relever ce défi, les détaillants doivent avoir accès à des données précises et à des solutions flexibles afin d'améliorer la gestion des stocks et l'expérience des clients. Les consommateurs veulent une expérience d'achat transparente qui soit connectée entre les canaux en ligne et hors ligne. Toutefois, le rapport souligne que 16 % des détaillants gèrent toujours les opérations en magasin et en ligne comme des fonctions distinctes.

Cela indique qu'il y a encore des progrès à faire pour offrir une expérience omnicanale plus transparente. Selon Natalie Berg, analyste de la vente au détail, « le rôle du magasin physique évolue au-delà de la simple transaction, et même la tâche des associés doit aller au-delà de la simple assistance à la vente ». Mme Berg souligne l'importance d'équiper les employés de technologies et de données précises pour améliorer le service à la clientèle. Les recherches indiquent que seuls 45 % des consommateurs considèrent le développement durable comme un facteur important lorsqu'ils choisissent leur lieu d'achat, contre 50 % l'année précédente. Toutefois, les jeunes générations sont plus sensibilisées à la durabilité, 55 % des 18-24 ans considérant qu'il s'agit d'une condition fondamentale ou importante. Le rapport souligne également l'importance du commerce omnicanal et de l'unification de la chaîne d'approvisionnement pour faire face à l'impact environnemental à long terme d'une consommation non maîtrisée. Il est important que les détaillants restent flexibles et agiles, capables de réagir aux changements en temps réel pour répondre aux besoins des clients. Comme le souligne Henri Seroux : « En ayant accès à des données précises, les détaillants peuvent mettre des informations utiles entre les mains de leurs employés, ce qui leur permet d'améliorer l’expérience d'achat unique de chaque client ».