Le marketing des célébrités va-t-il tuer les marques émergentes?

Un article récent de Laure Guilbault dans Vogue Business indique que «les célébrités ont représenté 57 % de la visibilité totale (ou Earned Media Value) générée par les 12 premières marques de mode au cours des neuf premiers mois de 2023, soit une croissance de 41 % par rapport à la même période de l'année dernière ». Plus loin, le PDG de Lefty, une plateforme d'analyse pour le marketing d'influence, souligne également que « 86 % de la visibilité est générée par des méga-influenceurs ayant plus d'un million de followers, [qui ne représentent toutefois] que 19 % de la population totale d'influenceurs». D'autres données tirées des rapports de la semaine de la mode montrent que, par exemple, le groupe K-Pop ENHYPEN, qui est ambassadeur de Prada, a généré 7 millions de dollars de EMV et 8,6 millions de dollars pour le défilé masculin de juin; le post d'Emma Chamberlain pour le récent défilé Gucci a généré à lui seul 9,4 millions de dollars de EMV. En bref, les personnalités des médias sociaux jouent un rôle crucial en agrégeant les vues et l’attention, étant peut-être les seules à pouvoir attirer leur vaste public vers un défilé que les non-initiés pourraient ignorer. Si seulement 19% de tous les influenceurs génèrent 86% de la visibilité totale et sont exclusivement engagés par les grandes marques, quel est l’impact sur les marques émergentes? Pensons à ce qui se passerait si des méga-stars de la K-Pop mais aussi des divas comme Zendaya, Kylie Jenner ou Rosalía se présentaient de manière indépendante au spectacle d'une marque indépendante - un peu comme ce qui est arrivé, après tout, à Gerrit Jacob qui a fait un bond dans la conscience collective de l'industrie après l'endossement de Dua Lipa qui a été suivi par ceux de Burna Boy, Rosalía, Lil Nas X et, plus récemment, A$AP Rocky.

Un phénomène similaire avait marqué mai 2022, lorsque Madonna et FKA Twigs ont fait une apparition surprise au défilé des étudiants de Central Saint Martins à Londres : en quelques heures, un nombre anormal de spectateurs avaient vu ou discuté d'un défilé qui, d'ordinaire, ne retient l'attention que d'un petit cercle d'initiés. Les marques plus indépendantes, souvent avec des moyens financiers limités, voient leur marge de manœuvre réduite. Conformément à la loi du marketing d’influence, un influenceur doit être présent pour attirer l’attention de ses followers, les petits créateurs ont tendance à faire appel à des célébrités de niche, plus capables de transmettre des valeurs, de communiquer une identité et d'engager une communauté plus spécifique. Le fait qu'il existe un moyen de quantifier financièrement le buzz apporté à un certain défilé ou à une certaine marque par une personnalité publique, avec les calculs de taux d'engagement associés et ainsi de suite, démontre en soi à quel point le rôle d'une célébrité, quelle qu'elle soit, est central dans le succès d'une certaine collection. Récemment, par exemple, la poule aux œufs d'or a été les groupes K-Pop, capables non seulement de faire converger des foules entières devant le lieu d'un défilé de mode, mais aussi d'accroître leur visibilité en dehors de ce cercle étroit d'initiés en un rien de temps.

Ce système suit des logiques précises, il y a des contrats et des agents, il y a des relations publiques spécialisées, il y a aussi des divisions entre endosseurs et ambassadeurs, avec les jours de service qu'ils doivent effectuer et leur obligation de toujours et uniquement porter une certaine marque lors de leurs apparitions publiques (pensez aux blagues en ligne sur Kirsten Stewart ou Margot Robbie «otage» de son contrat avec Chanel), mais il arrive parfois que ce même système produise des contradictions. La plus évidente est devenue virale ces derniers jours : il s'agit de Tube Girl, le surnom de Sabrina Bahsoon, devenue célèbre il y a près d'un mois pour avoir dansé dans le métro londonien et qui a défilé pour Christian Cowan, puis est apparue aux défilés Balmain, Courregès et surtout Valentino. Ici, de nombreux invités qui ne la connaissaient pas l'ont filmée en train de danser juste avant le défilé, se demandant qui elle était et ce qu'elle faisait exactement - un exemple parfait de la façon dont, en invitant des personnalités d'Internet aux défilés pour s'approprier leur vaste public, des personnes totalement étrangères à la mode et à la célébrité au sens strict du terme se retrouvent au premier rang.

Le sort des marques, grandes et petites, est en jeu dans ce « marché de l'attention ». Cela met également en lumière la fragilité de ces géants. Ils sont dépendants des vues et des KPI, et sont accablés par le poids des chiffres, des pourcentages et des objectifs trimestriels. Cependant, l’obsession pour les célébrités « circonstancielles » et l’accent mis sur leur présence pour rendre un défilé visible ont un effet détournant. Cela éclipse la véritable qualité et le succès des collections et créations. De plus, cela risque de créer l’impression que les marques sans célébrités en vedette ne peuvent jamais devenir pertinentes. Si la seule mesure significative est le nombre de followers sur Instagram, cela réduit tout à des chiffres. Cette logique nuit à l’élément humain, auteur intellectuel qui a d’abord donné de la pertinence à la mode. De même, elle entrave l’égalité des chances pour un talent véritablement visionnaire de se faire remarquer, de gagner du respect et de s'affirmer, en apportant le changement tant espéré à un système de mode ancré dans le mythe de la croissance constante et exponentielle et désormais piégé en son sein, dépendant du thermomètre des marchés, mais surtout de plus en plus froidement corporatisé et impersonnel.