Armani a-t-il raison de dire que la mode actuelle manque de substance?

L'énorme machine du système de la mode grince sous la pression. Au cours des dernières vingt-quatre heures, deux articles différents parus dans deux journaux différents ont déploré la stérilité qui frappe une industrie de la mode de plus en plus aseptisée, robotisée et peu encline à prendre des risques. L'un est The Fashion World Has a Talent Problem, écrit par Cathy Horyn dans The Cut, l'autre est une interview de Silvia Sciorilli Borelli avec Giorgio Armani pour le Financial Times. Dans les deux articles, la journaliste et le créateur expriment des points de vue similaires, critiquant l'embourgeoisement d'une industrie qui, du moins en théorie, a produit ses meilleurs résultats culturels lorsque son écosystème existait à l'état sauvage, pour ainsi dire, et non dans le cadre de la forme actuelle d'élevage intensif. Armani a notamment critiqué les grands conglomérats comme LVMH et Kering: "Ces groupes français veulent tout faire. Je ne comprends pas, c'est ridicule. Pourquoi devrais-je être dominé par l'une de ces structures géantes sans personnalité ?". Il a également ajouté que produire de la mode est très difficile aujourd'hui, car ce que les jeunes aiment aujourd'hui ne sera pas aimé demain. C'est le monde underground des VIP qui crée les tendances, il n'y a pas de culture, il n'y a pas de substance... tout est très, très superficiel."

Ce sentiment est partagé par de nombreux acteurs, comme le montre l’article de Horyn dans lequel Sydney Toledano lui-même, l'un des acteurs les plus influents de l’industrie de la mode en tant que PDG de LVMH, déclare: «Je n'aime pas la nostalgie. Si vous êtes nostalgique, vous serez frustré. [À l'époque de Galliano] Dior était une petite maison, nous pouvions nous confronter tous les jours et résoudre les problèmes dès qu'ils se présentaient. Nous avions la mentalité d'un artisan. Mais aujourd'hui, nos besoins ont changé». Une réflexion qui a frappé plusieurs personnes cette semaine, qui a vu le créateur prometteur Peter Do présenter une collection fade pour le renouveau d'Helmut Lang, sans doute sous l'impulsion des responsables inquiets de Fast Retailing, et Sarah Burton quitter Alexander McQueen, une marque dont le fondateur était l'un des plus grands génies de la mode et dont la vision a été lyophilisée et réduite à quelques maigres éléments extérieurs, une formule synthétique qui n'a jamais semblé aussi vivante et palpitante que la beauté sauvage que Lee McQueen a apportée sur les podiums pendant des années. Avec une ironie sublime et féroce, Louis Pisano a écrit sur Twitter que la contribution la plus durable de Burton à la mode était ces baskets Overisize qui, pourtant, sont sans doute le produit phare des rapports financiers de la marque (qui ne sont jamais publiés en détail). Un symbole, si l'on veut, du paradoxe selon lequel, d'une part, la culture de la mode est devenue une industrie et a transformé un héritage artistique en un phénomène commercial et, d'autre part, ce même succès commercial a permis à la marque de survivre à son fondateur. En supposant que ce soit une bonne chose.

Selon Armani, les groupes de luxe manquent de personnalité - ce qui est vrai puisque chaque marque produit désormais toutes les catégories de produits pour pénétrer toutes les couches du marché. Armani raconte également qu'il s'est pris en photo avec une dame âgée «qui n'a probablement jamais pu s'offrir une de mes robes de toute sa vie, et qui pleurait». Mais aujourd'hui, celui qui ne peut pas s'acheter une robe de couture comme la dame en question peut toujours acheter un fond de teint, un t-shirt à logo d'une ligne de diffusion, une chaussure de sport et, dans le cas d'Armani, même un meuble. Il y a mille portes d'entrée dans le système, certaines plus petites et plus humbles que d'autres peut-être, mais la seule véritable barrière est le prix. Et pour cause : porter des produits de luxe (Horyn, à la suite d'Eugène Rabkin, fait consciencieusement la distinction entre luxe et mode) n'est pas un droit naturel et inaliénable, le système de la mode se nourrit de l'exclusivité et, pour reprendre les tweets de Pisano, «les gens veulent que les marques soient basées sur l'art et non sur les profits, mais ils sont ensuite choqués quand les marques ferment et que les designers sont licenciés parce qu'il n'y a pas assez d'argent - alors qu'ils n'ont jamais rien acheté de ces marques au départ». Il apparaît clairement que ces grandes maisons devenues des géants milliardaires adoptent la même stratégie que Zara: produire constamment de nouveaux produits pour attirer les clients, en leur offrant tout ce qu’ils pourraient désirer, de la robe de soirée à la raquette de ping-pong, du mascara à la tapisserie d’ameublement. Paradoxalement, la stratégie fonctionne puisque Inditex a vu ses ventes augmenter de 16,6 % au premier semestre 2023 et envisage même d'augmenter ses prix, imitant en cela l'industrie du luxe. Curieusement, et les lecteurs nous transmettront peut-être le terme, le luxe se "zarifie" tandis que Zara se "luxifie".

Le fait est que les stylistes d'aujourd'hui s'inspirent du passé et n'inventent rien de nouveau à moins d'avoir des nausées matinales", poursuit Armani, faisant écho au désenchantement qui plane dans les couloirs et les antichambres de l'industrie, où des initiés à mi-voix concluent chaque réflexion sur la fatigue créative du système par un philosophique: «Mais tout cela a déjà été fait, nous avons déjà tout vu». Et en effet, combien de fois peut-on réinventer un sweat-shirt, un blazer, une jupe? Ce qui reflète aussi les nouvelles exigences des directeurs créatifs, moins designers et plus curateurs, agrégateurs de signifiants préexistants, recycleurs si l'on veut, compositeurs de playlists. Curieusement, le plus grand innovateur de ces dix dernières années, Virgil Abloh, affirmait lui aussi qu'il suffisait de modifier un design existant de 3 % pour en faire quelque chose de complètement nouveau. Il s'agit en fait d'un changement de valeurs: de l'excellence efficace du passé à l'excellente efficacité d'aujourd'hui. Mais que se passe-t-il lorsque le moteur de cette machine perd de son efficacité? Récemment, Bernard Arnault a dépensé 215 millions d'euros pour acheter des actions de LVMH, dont la valeur a baissé de 14 % après qu'un rapport financier a révélé un affaiblissement des ventes sur les marchés clés que sont les États-Unis et la Chine.  À ce niveau de grandeur, curieusement, la moindre toux du géant sème l'agitation et la terreur parmi les investisseurs, une masse anonyme et infinie qui dilue inévitablement le leadership de toute entreprise qui doit s'y plier.

Peut-être, peut-on espérer qu’il y aura une décroissance, qui, si elle n’est pas nécessairement heureuse comme celle dont rêve le professeur Latouche, serait du moins capable de ramener à la raison une industrie devenue si imposante qu’elle s’est alourdie elle-même.