Qu'est-ce que le greenhushing ?

Dans la mode durable, pour les grandes marques, il ne semble pas y avoir de demi-mesure. Si jusqu'à récemment l'accusation courante était celle du greenwashing, une stratégie de communication mise en œuvre par les entreprises pour témoigner de manière trompeuse de leur durabilité - souvent via des emballages verts, d'où le terme greenwashing - maintenant, la nouvelle tendance semble être le greenhushing, soit la complète exclusion de toute référence à leurs projets écologiques, une tendance à la hausse qui, tout comme le greenwashing, serait mieux de ne pas suivre. Maintenant que les gouvernements ont commencé à prêter attention à l'éco-publicité en étudiant de nouvelles règles législatives contre les fausses déclarations, de plus en plus d'éco-influenceurs et de tests de transparence exposent les marques qui mentent sur leurs pratiques vertes. à leur tour, les entreprises reculent, préférant se taire sur des sujets inconfortables mais constamment sous les projecteurs. Selon le rapport 2022 Net Zero de South Pole, de plus en plus d'entreprises adoptent des objectifs concrets pour améliorer leurs pratiques, mais sur 1 200 organisations interrogées, 25 % ne le communiquent pas. « Passer au vert, puis s'obscurcir, » lit-on dans le rapport.

Le terme greenhushing devient populaire cette année, mais existe depuis 2008, mentionné pour la première fois par le stratège de marque Jerry Stifelman et l'auteur environnementaliste Sami Grover sur le blog Treehugger.com. Pratique présente bien avant l'arrivée du greenwashing, renforcée récemment par la traction médiatique accrue de ce dernier a reçue - les marques sont de plus en plus accusées de faire de fausses déclarations sur la durabilité et de véritables arnaques sur la circularité et le recyclage - le greenhushing est un moyen pour les entreprises de contourner leurs responsabilités environnementales par omission, évitant ainsi les contrôles plus stricts. Selon le dernier rapport de Fashion Revolution, les marques qui cette année ne se sont pas soumises à l'Index de Transparence de la Mode de l'organisation à but non lucratif sont en augmentation. Bien que le greenhushing soit moins nocif que le greenwashing, il représente néanmoins un problème d'intérêt international. Au Global Fashion Summit de juin dernier, la PDG de Global Fashion Agenda, Federica Marchionni, a cité le phénomène en soulignant les risques que cela pourrait poser à l'avenir. « Nous devons soutenir ceux qui apportent des changements, » a-t-elle déclaré en référence au nombre croissant de marques qui refusent de travailler sur la durabilité par peur des contrôles, « pour éviter l'escalade du greenhushing et souligner la valeur de la durabilité en mettant en avant ceux qui font du bien. »