Quand une marque devient-elle trop répétitive ?

Avec la saturation progressive du marché de la mode et le rythme effréné auquel les collections se succèdent, le concept de brand fatigue est réapparu dans le débat public sur la mode. Lorsque les collections d'une marque deviennent trop répétitives, le public finit par s'ennuyer, mais en même temps, lorsqu'une marque n'a pas une identité fixe et bien établie, le public ne sait pas pourquoi il devrait acheter ses produits. La «brand fatigue» a été le principal facteur derrière le départ d'Alessandro Michele de Gucci selon l'analyste Luca Solca, qui avait déclaré au Financial Times que le designer romain avait « continué à faire la même chose pendant sept ans ». Récemment, l'accusation de se répéter excessivement a également visé Demna et Balenciaga, Jacquemus, Chanel, Dior, et Saint Laurent. Cependant, cette accusation semble très sélective puisque des designers comme Hedi Slimane, Rick Owens, Yohji Yamamoto, Christophe Lemaire ou Emily Bode martèlent depuis des années les mêmes silhouettes, les mêmes pièces. Alors, où est la différence ? Pour nous expliquer et expliquer mieux le phénomène, nous avons demandé l'avis de deux journalistes, d'un designer et d'un acheteur. Face à notre question sur la répétitivité du travail de certains designers, Domenico Formichetti, fondateur de Formy Studio et PDF, a répondu par une tautologie désarmante : « La monotonie est monotone », ajoutant ensuite que : « À mon avis, la clé de la continuité et du maintien de l'identité d'une marque réside dans la conservation de l'emblématique d'une pièce, en la faisant évoluer mais sans dénaturer son essence ». Lorsque nous l'avons interrogé sur le même sujet, le critique indépendant britannique Odunayo Ojo a défini la monotonie comme « la répétition constante d'un design générique ».

Eugene Rabkin de StyleZeitgeist croit que « la variation des produits doit être suffisante pour maintenir l'intérêt des fans de la marque et leur permettre de construire une garde-robe ». Soulignant, dans sa réponse, l'idée d'une garde-robe à construire progressivement déjà évoquée dans un article de quelques années auparavant, Unlimited Edition, où il était noté que « les designers qui produisent les mêmes produits saison après saison tendent à être aussi ceux avec les fans les plus dévoués ». Mais alors pourquoi utiliser deux poids et deux mesures avec différents designers ? Selon un acheteur milanais qui a demandé à rester anonyme, le critère de distinction est la « commercialité » de la marque. « La répétition est acceptable, avec les variations appropriées, lorsqu'une marque possède un attrait de niche : les clients attendent une esthétique bien précise et continuent donc à revenir. Les marques plus commerciales, en revanche, sont construites sur un modèle peut-être plus rentable mais aussi piégé dans le mécanisme de la saisonnalité et des tendances ». Une opinion que Odunayo Ojo a également répercutée : « Certains designers qui ont construit des philosophies de design peuvent être répétitifs et s'en sortir, comme Yohji Yamamoto et Rick Owens. D'un autre côté, les marques qui changent drastiquement leur esthétique chaque saison ne peuvent pas être répétitives car elles ne fonctionneraient pas commercialement, pense à Dior Homme ou Louis Vuitton. Chaque marque est différente et a une clientèle différente ». Il existe peut-être un public qui regarde la mode en recherchant les traces d'un goût et d'une nature ; et un autre public qui cherche plutôt un reflet immédiat et scintillant des temps, un sens du statut et de la popularité qui soit actuel mais puisse aussi transcender une trace identitaire singulière et se réfère à l'identité vaste, collective et pop d'une marque centenaire. La première mode est celle des auteurs, la seconde celle du fashiontainment : l'une repose sur la construction ou l'exploration progressive d'une esthétique, l'autre se nourrit de nouveauté constante ; l'une se tourne vers l'intérieur, l'autre vers l'extérieur ; l'une a un suivi, l'autre a une clientèle. En fonction de cette nature ou de celle-ci, les attentes subjectives et collectives du public se divisent et s'orientent, répercutant sur la réputation du designer ou de la marque.

La distinction repose donc entre les mains de la clientèle et de la manière dont elle se rapporte à la marque, et le discours touche, au-delà de la perception et des attentes, également les modes et les capacités de consommation de la mode que l'on voit sur les podiums. Comme Rabkin l'a synthétisé pour nous : « Je suis favorable aux designers qui créent une esthétique et l'exploitent pleinement. Mais ceux qui ne prêtent pas beaucoup d'attention s'ennuient facilement ». Ce qui signifie en bref, comment la monotonie est en quelque sorte ancrée dans la mode et la construction d'une identité mais doit coexister avec une variation subtile mais suffisamment évidente pour stimuler la réflexion de ceux qui regardent – à condition, bien sûr, qu'il y ait réflexion. Sur la question de l'ennui, Domenico Formichetti est également revenu, en la liant à la manière dont la mode d'aujourd'hui est communiquée comme partie de l'offre plus générale des réseaux sociaux : « Aujourd'hui, ennuyer les gens est très facile. Nous sommes bombardés de nouvelles, d'images et de vidéos tous les jours, vingt-quatre heures sur vingt-quatre. Se démarquer dans cet océan de créatifs est vraiment ardu ». Et alors comment se démarquer ? La réponse est peut-être d'une simplicité aussi désarmante qu'insaisissable : la personnalité. Lorsque, par exemple, je demande à Ojo comment il établirait la distinction entre « identité de marque » et « brand fatigue », sa réponse est très claire : « L'identité de la marque reste quoi qu'il arrive, peu importe ce que le designer crée. Yohji Yamamoto pourrait littéralement dessiner un bateau et ce serait toujours l'essence de ce que l'on attend de lui du point de vue esthétique. La brand fatigue, en revanche, se produit lorsqu'une marque est complètement à court d'idées et se contente de reproduire à l'identique les anciens modèles en changeant simplement la couleur ».

L'exemple donné par Ojo, celui d'un bateau hypothétique dessiné par Yohji Yamamoto (ce qui n'est pas trop implausible : le designer ne s'est jamais essayé à la conception navale, mais a effectivement dessiné une Lamborghini en 2020), invite à réfléchir sur le fait qu'il existe probablement des designers dont le suivi est tellement passionné qu'il est prêt à acheter et collectionner leur production sous toutes ses formes. En ce sens, ces designers plus autoriales, possédant « une certaine identité qui se prête à un langage de design », comme le définit Ojo, savent qu'ils ont un public fidèle et peuvent se permettre leur répétitivité puisque leur public, paradoxalement, ne suit pas la mode au sens large. La mode plus directement commerciale est, quant à elle, en quelque sorte contrainte de suivre et de pousser les tendances, en s'adaptant aux goûts du public - un peu comme Dior l'a fait avec sa collaboration avec Birkenstock, qui a répondu à la tendance des Boston Clogs sans l'anticiper ou la lancer. En considérant cette différence, on pourrait peut-être conclure en disant que ce qui compte est le résultat final et que les designers répétitifs n'existent pas : seuls les designers à court d'idées existent.