Les grands noms de la mode veulent monopoliser le Made in Italy

Ces dernières années, assurer la continuité de la chaîne d'approvisionnement de la mode, notamment en ce qui concerne les matières premières italiennes, a constitué un défi de taille, même pour les plus grands titans du luxe. Les perturbations causées par la pandémie, suivies peu après par l'inflation, ont mis les fournisseurs sous pression et entraîné des retards de production. Face à cette situation, de nombreuses marques de mode s'associent pour acquérir des parts de fournisseurs dans le but déclaré de protéger l'artisanat italien des forces extérieures, mais avec l'intention réelle de verticaliser et de contrôler leurs processus de production sans dépendre d'acteurs extérieurs. La collaboration la plus remarquable a eu lieu lorsque le groupe Prada et le groupe Zegna ont annoncé qu'ils avaient acquis conjointement une participation de 15 % dans Luigi Fedeli e Figlio, un fabricant italien de tricots. C'est la deuxième fois que les deux entreprises unissent leurs forces après avoir acquis une participation majoritaire dans le fournisseur de laine et de cachemire Filati Biagioli Modesto en 2021. Un autre partenariat notable a été récemment annoncé par Chanel et Brunello Cucinelli, qui ont révélé leur accord commun pour acquérir une participation de 24,5 % chacun dans Cariaggi Lanificio, un fournisseur italien de cachemire réputé pour ses fils fins, dans lequel Brunello Cucinelli détenait déjà une participation de 43 %. De même, les deux marques ont souligné leur volonté de protéger le savoir-faire et l'emploi de l'industrie italienne, tout en améliorant la traçabilité et la qualité des matières premières qu'elles utilisent.

Les experts reconnaissent les nombreux avantages de ces collaborations, tant pour les marques que pour les fournisseurs. Toutefois, ils mettent également en garde contre le risque de voir une poignée de marques de luxe monopoliser la chaîne d'approvisionnement de la laine et du cachemire italiens, ainsi que d'autres matières premières telles que le cuir et le coton. Récemment, LVMH a acquis la tannerie Nuti Ivo, également en Toscane; Dior a même acheté une usine de meubles pour la reconvertir en usine de maroquinerie ; Fendi a ouvert sa nouvelle giga-usine durable tandis qu'Armani a lancé une culture expérimentale de coton biologique régénératif dans les Pouilles. Ces usines ont pour fonction de maintenir en vie le savoir-faire artisanal (elles sont souvent associées à des académies dédiées à la formation) mais, à court terme, elles ont pour effet de saturer l'espace de production littéral de la région, où non seulement il n'y a pratiquement plus de tanneries "libres", mais où l'espace physique dans lequel construire de nouvelles usines est également en train de s'épuiser. Interrogé par Vogue Business, Rémy Daguillard, fondateur de la société de logistique Stellae International, a souligné qu'il existe actuellement une sorte de concurrence officieuse entre les marques pour obtenir de nouveaux sites de production en Italie, mais aussi que cette opportunité n'est accessible qu'aux grandes marques disposant de ressources suffisantes pour investir dans leurs fournisseurs et garantir une production efficace. L'idée de la verticalisation n'est cependant pas nouvelle: le groupe Zegna a pratiquement toujours adopté un modèle largement intégré verticalement, supervisant ses produits depuis la sélection des matières premières jusqu'aux étapes de finition, puis renforçant son portefeuille de fabricants italiens avec l'acquisition de Tessitura Ubertino, un producteur de laine, de coton, de cachemire et de cuir ; Dondi, une entreprise spécialisée dans la maille ; Cappellificio Cervo et Bonotto, un autre producteur de textile de quatrième génération.

Chanel a également suivi la voie de l'intégration verticale ces dernières années, en acquérant des parts dans le spécialiste de la maille Paima en 2021, dans l'entreprise française Grandis et dans la tannerie Renato Corti en 2019, ainsi que dans de nombreuses autres entreprises, créant ainsi plus de 30 sites de production au cours des quatre dernières décennies. Mais c'est précisément pour cette raison qu'il est révélateur que, pour la première fois de son histoire, Chanel s'associe à une autre marque de luxe pour prendre une participation dans l'un de ses fournisseurs - cette démarche trahit, de la part de l'industrie dans son ensemble, un sentiment d'urgence à s'emparer des principaux centres de production du pays. Le groupe Prada et Brunello Cucinelli ont également mis en œuvre des stratégies similaires dans le passé. Mais c'est après la pandémie que la fièvre de l'acquisition de fournisseurs a pris de l'ampleur - d'autant plus que de nombreux fabricants n'ont pas pu se remettre économiquement de l'impact du COVID-19, acquérant ainsi pour rester à flot mais aussi pour accéder aux capitaux nécessaires pour investir dans les nouvelles technologies telles que la mise en œuvre de l'intelligence artificielle et de la robotique et l'expansion de leurs équipes. Étant donné que de telles mises à niveau et extensions sont souvent presque impossibles à mettre en œuvre pour les fabricants individuels sans une base de clientèle beaucoup plus importante (qui, paradoxalement, est plus difficile d'accès sans les mises à niveau), un rachat par un groupe de luxe aux poches très profondes est une solution appropriée pour rester en vie. Sans parler du fait que même les efforts pour assurer la traçabilité des matériaux et la durabilité de leurs pratiques, qui sont désormais presque une obligation, entraînent des dépenses considérables que les nouveaux actionnaires majoritaires peuvent facilement couvrir.

Pour les grands groupes de luxe, les risques de rupture de la chaîne d'approvisionnement entraînant un ralentissement des livraisons et une augmentation des prix finaux, qui étaient déjà relativement limités en raison de leur capacité financière et de leurs ressources, s'amenuisent de plus en plus grâce à cette campagne de conquête de la fabrication italienne. Le problème concerne, comme toujours, les petits créateurs et les marques indépendantes, qui sont contraints d'explorer d'autres options, à la recherche de fabricants offrant des délais de livraison plus courts ou des matières premières moins chères et plus faciles à utiliser, même au détriment de la qualité. D'un point de vue stratégique, lorsque les marques acquièrent une participation majoritaire dans un fabricant donné, elles lui permettent de continuer à produire pour d'autres marques, même s'il est évident qu'elles peuvent encore influencer (et qu'elles le font très probablement) la dynamique de ces partenariats en donnant la priorité à certaines lignes de production plutôt qu'à d'autres. Il est clair que le risque principal est celui d'un monopole de production : si un certain investisseur majoritaire voulait ruiner la concurrence, il lui suffirait d'empêcher l'entreprise de travailler avec une certaine marque et de la tenir à l'écart de la main-d'œuvre de production. Bien sûr, ce n'est pas toujours le cas, mais la possibilité existe - surtout dans un marché de la mode de plus en plus concurrentiel, où même les grands dépensiers commencent à être plus prudents dans leurs dépenses.