L’Union européenne enquête sur la manière dont la mode fixe ses prix

Selon The Fashion Law, la Commission européenne mène une enquête sur les politiques de tarification de plusieurs marques de luxe, en se concentrant sur la manière dont ces marques déterminent les prix des sacs et des articles en cuir vendus par des distributeurs multimarques. En avril déjà, les sièges de plusieurs marques de luxe ont été soumis à des contrôles approfondis visant à déterminer si ces entreprises imposent des prix de revente à leurs grossistes (ce qui n'affecte donc pas les prix auxquels les marques vendent directement aux consommateurs) et menacent de retenir les approvisionnements si les détaillants ne respectent pas les prix établis. Cela inclut des pratiques telles que la fixation des marges, la définition de remises maximales, l'obtention du consentement des fabricants pour la révision des prix et l'utilisation de systèmes de surveillance pour dissuader les remises. L'enquête porte sur d'éventuelles violations de la législation de l'Union européenne en matière de concurrence, notamment en ce qui concerne les ententes et les pratiques commerciales restrictives. Cependant, la Commission n'a pas divulgué les noms des entreprises de mode faisant l'objet de l'enquête.

L'enquête se concentre probablement sur la pratique des marques d'imposer des prix minimums pour leurs produits vendus par des détaillants "externes". Bien que ces conditions de prix soient présentées comme des suggestions et des recommandations, les détaillants risquent de perdre l'accès aux approvisionnements s'ils n'adoptent pas les prix recommandés, ce qui fait de ces pratiques une forme d'extorsion déguisée. Par conséquent, les détaillants multimarques ont tendance à se conformer aux suggestions de prix de leurs principaux partenaires (y compris de nombreuses marques de mode) pour maintenir leurs précieuses relations commerciales. Il va de soi que ces impositions de prix ne s'appliquent presque jamais aux petites marques indépendantes, ce qui les place dans une situation désavantageuse. Cette situation met les détaillants sous pression pour qu'ils se conforment aux stratégies de prix des grandes marques afin d'éviter d'éventuels conflits. Fondamentalement, ce que les marques veulent éviter, outre les questions de profit économique, c'est que le même produit soit vendu à un prix inférieur sur le site d'un détaillant par rapport au leur. Il est clair que le message implicite qu'ils veulent éviter, au-delà des questions de profit économique, est que certains produits n'ont pas la valeur réelle pour laquelle ils sont vendus.

Si la Commission européenne devait prendre des mesures contre les entreprises du secteur de la mode pour des comportements de fixation des prix, on pourrait s'attendre à des amendes considérables, à condition bien sûr que l'enquête concerne les grands groupes de luxe, en particulier LVMH et Kering. En réalité, il y a déjà eu des amendes par le passé, mais pas pour les marques de luxe. En 2018, Guess a été condamnée à une amende de 40 millions d'euros par l'autorité de la concurrence pour avoir tenté de manipuler les prix de ses détaillants. Et en janvier dernier, Yoox a été frappé d'une amende de 5 millions d'euros par l'autorité de la concurrence, à la fois pour avoir bloqué la possibilité pour certains utilisateurs de demander des retours et parce que, comme l'ont déclaré les autorités elles-mêmes, «le prix de référence par rapport auquel des remises ont été appliquées n'était pas le prix réellement pratiqué par Yoox, mais un montant représentatif du prétendu prix du marché appliqué dans les magasins de mode. De cette manière, des conditions d'offre plus avantageuses (prix de référence et remises) ont été présentées par rapport à celles réellement pratiquées».