Comment les éco-influenceurs parviennent-ils à être véritablement durables ?

Avril est officiellement le mois le plus marqué par le greenwashing de l'année, une foire aux fausses promesses « vertes ». Selon un rapport établi par l'Union Européenne, plus de 50 % des déclarations durables faites par les soi-disant marques « éco-responsables » sont infondées ou non vérifiées, tandis qu'une analyse réalisée en 2022 par Changing markets révèle que même les initiatives certifiées ne répondent pas aux critères de transparence nécessaires pour attester de leur véracité, étant autogérées et donc peu fiables. Face aux résultats décourageants du marketing durable, l'Union Européenne tente officiellement de mettre en place des règles strictes contre le greenwashing, mais comme le dernier projet de loi publié à ce sujet est trop vague et à ce jour sans pouvoir juridique effectif, l'initiative est insuffisante dans son intention. Ainsi, le 22 avril, la journée mondiale de la Terre - Earth Day, l'anniversaire de la naissance de l'écologisme moderne (1970) - initialement établie pour rappeler l'importance de la protection de l'environnement, s'est transformée en une juteuse opportunité publicitaire, un événement d'un mois entier qui coïncide magiquement, en plus de l'arrivée de la chaleur et des premières floraisons, avec le lancement des nouvelles campagnes ou collections « vertes » des grandes marques.

En détournant l'aspect éthique de la Journée de la Terre au profit, le terme « durable » est devenu pour la publicité moderne une sorte de médaille pour attirer les clients, un insigne éclatant à fixer sur le conteneur en plastique recyclé d'une crème pour le visage, elle-même composée de microplastiques. Bien que cette réalité pousse de nombreux intéressés par les questions environnementales vers un pessimisme vertigineux, ce sont les influenceurs qui les sauvent. Cela peut paraître contradictoire, mais ce sont eux les seuls qui semblent réussir à démasquer le greenwashing. Malgré un penchant inné pour le consumérisme, malgré les #paidad et les colis cadeaux, les influenceurs sont le nouveau bastion social de l'écologie. Mais comment prôner la durabilité lorsque son travail consiste à encourager l’achat?

Pour Megan McSherry, mieux connue sous le nom de @acteevism, être durable signifie faire de son mieux avec ce que l'on a. La byline de sa page sur TikTok dit « durabilité imparfaite, » en soulignant le message inclusif de ses contenus. Plutôt que de soumettre ses followers à une série de posts rémunérés, McSherry choisit des clips qui montrent comment prendre soin de ses vêtements pour qu'ils durent plus longtemps, ou comment créer de nouveaux vêtements à partir de tissus et de vêtements inutilisés. Selon ce qu'elle explique, les marques avec lesquelles elle collabore sont examinées minutieusement par elle et ses collègues avant de signer tout contrat. « J'aide mon public à prendre une décision plus informée sur un produit, plutôt que de simplement essayer de le convaincre de l'acheter, » explique McSherry, « j'ai un groupe d'autres influenceurs durables qui partagent mes valeurs, donc si j'ai une question sur l'aspect durable d'une marque, ils m'aident avec ce qu'ils savent. »

Alors que l'activisme environnemental soutenu par des influenceurs comme McSherry vise à éduquer le plus de personnes possible à travers des astuces faciles à mettre en œuvre au quotidien, pour ceux qui souhaitent approfondir davantage les questions de mode durable, il existe des pages de niche créées par des experts du secteur. Virginia Rollando, par exemple, est une ingénieure industrielle qui travaille aux côtés de marques de vêtements pour développer des outils de production visant à réduire l'empreinte environnementale des usines manufacturières. « Ce que je regrette, c'est hors de mon contrôle, » explique Rollando, « au final, la vraie différence est de produire moins. Je peux seulement aider à rendre le processus plus durable. » L'engagement environnemental de Rollando a depuis longtemps abouti à une collaboration avec Simply Suzette, une page spécialisée dans le denim qui, en plus de fournir des conseils en matière de durabilité, vise à combler le fossé entre les consommateurs et les entreprises, « en démocratisant les informations et en encourageant des décisions d'achat informées. »

Les influenceurs écologiques les plus établis sont désormais de véritables experts à identifier les tactiques utilisées par les marques pour les inciter à collaborer, mais il y a encore parmi eux ceux qui peinent à ne pas tomber dans les pièges du greenwashing. « J'ai certainement été victime de greenwashing par le passé, » raconte une ancienne créatrice de contenu qui a depuis quitté les réseaux sociaux, « une marque m'avait contactée et envoyé ses pailles réutilisables. » Après les avoir testées pendant quelques jours, elle s'est rendue compte de son erreur : « ce n'était pas un bon produit et venait clairement d'une entreprise qui venait de se lancer dans la mode des pailles réutilisables. » L'émergence des éco-influenceurs représente, espérons-le, le signe d'une attention collective croissante pour notre planète, mais en même temps, cela pourrait annoncer l'arrivée de créateurs de contenu factices, qui, comme les marques prétendument « éco », tentent de tromper leurs followers avec toutes les mots à la mode du moment : « clean, » « eco-conscient, » « doux pour l’environnement, » « biologique, » « neutre en carbone. » C'est pourquoi il est crucial de savoir distinguer un contenu informatif d'un contenu dépourvu d'intégrité morale, une tâche qui incombe autant à ces influenceurs qu'à ceux qui les suivent.