Qui sont les VIC et pourquoi les marques les courtisent-elles

Après une période de dépression pandémique, le marché du luxe connaît un véritable boom, mais tout comme les goûts des consommateurs évoluent, les sources de revenus les plus significatives pour les marques prennent également d'autres directions. Le marché chinois, qui a longtemps été le secteur de pointe pour les marques de luxe, connaît une période de fermeture due au Covid, obligeant les grandes maisons à chercher d'autres voies pour compenser les pertes. La solution réside dans les VIC (Very Important Client), la tranche de clients qui représente 1 % de la population mondiale et qui détient néanmoins une grande partie de la richesse mondiale : avocats, héritières, membres de conseils d'administration, entrepreneurs, voire investisseurs en cryptomonnaies ou magnats de la technologie, des personnes fortunées du monde entier et de tous âges, des baby-boomers à la génération Z. Les marques découvrent que les clients les plus dépensiers peuvent contribuer activement au chiffre d'affaires : les 3 % des clients les plus importants de MyTheresa représentent 30 % de l'ensemble des activités, tandis que, selon les données recueillies par BOF, les acheteurs qui dépensent de manière constante et fidèle peuvent constituer jusqu'à 40 % des ventes totales. Mais comment reconnaître les VIC et comment les marques parviennent-elles à conquérir leur cœur, en plus de leur portefeuille ?

Reconnaître un VIC

La stratégie pour fidéliser un VIC est similaire à celle utilisée par les casinos, qui offrent aux gros joueurs des suites d'hôtel et du champagne coûteux pour les inciter à revenir et à jouer davantage. Selon BOF, les clients de Mytheresa dépensent "des sommes à sept chiffres", tandis que les clients privés de Dior dépensent généralement au moins 100 000 dollars par an avec la marque. Parfois, la relation avec les VIC commence en magasin, où le montant des dépenses attire l'attention d'un vendeur ; d'autres fois, les VIC existants recommandent des parents et des amis. Cultiver les membres des familles aisées est une priorité absolue, tout comme cibler les jeunes professionnels du secteur technologique et la richesse en cryptomonnaies. 

Courtiser un VIC

Une fois les représentants du célèbre 1 % trouvés, les maisons de mode et les principaux détaillants travaillent à cultiver ces relations, principalement par l'accès anticipé aux collections et les invitations aux fêtes de la marque, mais aussi par des voyages et des places réservées aux défilés. Des marques comme Louis Vuitton, Farfetch, Stadium Goods et Dior embauchent souvent des équipes entières pour s'occuper de ces relations, et le travail est en constante évolution, passant d'un canal de médias sociaux à un autre. Saks Fifth Avenue a emmené certains de ses VIC aux Oscars et à Wimbledon, tandis que Gucci a organisé des projections de films dans la Royal Suite du Savoy à Londres et des dîners avec le PDG de Gucci, Marco Bizzarri, et le chef de la maison mère Kering, François-Henri Pinault. Se souvenir de l'anniversaire d'un client ou ajouter la famille à une liste de célébrations sont d'autres moyens de récompenser ceux qui dépensent beaucoup, mais chaque expérience VIC, du vol pour un défilé de mode à la participation à un dîner intime, implique des attentes de dépenses non déclarées. Le mois dernier, Givenchy a fait venir certains de ses meilleurs acheteurs américains à l'élégant gala de charité Save Venice à New York ; en mars, Alexander McQueen a organisé une expérience de plusieurs jours à New York pour ses VIC américains, incluant un défilé privé. Gucci a emmené les VIC au Coachella, tandis que Brunello Cucinelli a ouvert Casa Cucinelli à New York, une nouvelle boutique réservée exclusivement aux clients haut de gamme.

Le luxe appelle le luxe

Courtiser les clients les plus fortunés est une stratégie vieille de plusieurs décennies, la nouveauté réside plutôt dans la manière, de plus en plus élaborée et compétitive, que les marques mettent en œuvre pour attirer l'attention des clients aisés. Les marques sont conscientes que les acheteurs fortunés sont avides à la fois de produits de luxe et d'expériences uniques, et le monde de la mode investit donc dans ses top shoppers, tout en en trouvant de nouveaux. Avec le boom du marché du luxe américain, de nombreuses marques sont particulièrement intéressées à attirer des acheteurs fortunés en Amérique du Sud ou à Austin et Miami, ainsi que des acheteurs plus jeunes. En concentrant leur attention sur les États-Unis, les marques espèrent transformer les premiers acheteurs, en forte croissance, en clients réguliers grâce à des expériences somptueuses, un cercle vicieux où le luxe attire le luxe.