Uniqlo avant Uniqlo

Avant les collaborations avec Daniel Arsham et KAWS et avant de devenir la "bonne" alternative à la fast fashion, Uniqlo était une marque née par erreur lors du dépôt de marque. Lorsqu'en 1988, la société Ogori Shōji a tenté d'enregistrer le nom Uni-Clo, un jeu de mots lié au nom de leur magasin Unique Clothing Warehouse, ils se sont heurtés à une faute d'orthographe du bureau de Hong Kong qui a fini par donner naissance à l'appellation que nous connaissons tous. À partir de ce jour, il a fallu plusieurs années avant qu'Uniqlo ne parvienne au succès d'aujourd'hui, années qui l'ont vu progressivement sortir de la bulle nationale, à travers une expansion lente et progressive dans le reste du monde, passant des faillites au Royaume-Uni en 2003 à l'arrivée aux États-Unis seulement deux ans plus tard.

Il n'y a pas beaucoup de témoignages de ce qu'était Uniqlo avant la hype, une sorte de damnatio memoriae pour nous faire penser à la marque japonaise uniquement comme un colosse composé de collaborations fascinantes et de magasins dans les capitales mondiales. Coïncidence ou pas, l'une des rares preuves de la période pré-succès vient d'un shooting photo réalisé en 2003 par Nobuyoshi Araki, pour le UNIQLO T Project, une série de portraits de créatifs et artistes japonais. Malgré les presque vingt ans de distance, on retrouve déjà dans les clichés d'Araki bon nombre d’éléments distinctifs de la marque : le fond blanc, dénominateur commun de presque tous les clichés d'Uniqlo, mais surtout les fameux t-shirts graphiques de la marque, avec certaines de Basquia et d'autres illustrations. En les comparant à celles que nous avons l'habitude de voir aujourd'hui, les photos, ensuite exposées dans le Glass Hall du Tokyo International Forum, n'en racontent pas moins l'histoire d'une marque dans ses premières années, loin du style sérieux et plongée dans l'esprit LifeWear qui domine désormais les collections et les clichés de chaque campagne. Malgré cela, le travail de Nobuyoshi Araki nous parle d'une marque à bien des égards déjà en avance sur ses concurrents et capable d'anticiper les tendances futures.

Ce sera aussi pourquoi, en quelques années, Uniqlo a réussi à rattraper bon nombre de ses concurrents, récupérant rapidement l'avantage accumulé par les autres géants de la fast fashion. En 2003, l’année où la marque japonaise s'est retirée du Royaume-Uni en fermant 16 magasins, H&M a ouvert son premier magasin en Italie, à Milan, la même ville qui a accueilli le premier magasin Uniqlo il y a à peine deux ans. Un étrange ensemble de coïncidences qui parvient cependant à montrer l'envol d'une marque, qui a su comprendre les tendances et les changements du marché, passant de "l'alternative japonaise à GAP" à une réalité capable de jouer un rôle important à la fois dans la fast fashion et dans le streetwear, signant des collaborations avec certains des créateurs les plus pertinents de ces dernières années sans jamais oublier sa nature brand basic.