Comment était Gucci avant au début des années 2000?

Pendant près de huit ans, nous avons rempli nos yeux et nos mémoires de l'esthétisme nostalgique et ésotérique qu'Alessandro Michele a conçu pour Gucci - à tel point que le souvenir de ce qu'était Gucci à la fin des années 1990 et tout au long de la première décennie des années 2000 commence à s'estomper. Et maintenant que Sabato De Sarno a commencé à reconstituer et à explorer les grands classiques de l'histoire de la marque, en les filtrant à travers le prisme contemporain et minimaliste de sa vision artistique, il est bon d'explorer l'évolution esthétique de la marque dans les années où l'absence de médias numériques développés tels que les nôtres et les médias sociaux a rendu plus difficile le suivi de ses moindres mouvements et collections.

Avec Tom Ford et Frida Giannini, sous le contrôle desquels Gucci était devenu synonyme de jet-set feutrée et minimaliste, les étiquettes étaient noires et fines, presque invisibles. Sous Alessandro Michele, ces mêmes étiquettes ont quadruplé de taille, le nom Gucci est devenu grand et noir, contrairement au tissu moleté et presque opalescent sur lequel il est cousu, entouré d'une bordure sombre et sévère. Le passage fondamental de l'ancienne à la nouvelle mode est tout là, enfermé dans une étiquette qui est le symbole le plus essentiel d'un changement qui, plus que les créateurs, entoure la culture de la mode.

Tom Ford (1994-2006)

Frida Giannini (2006-2015)

Alessandro Michele (2015-...)

De 2006 à 2014, le travail de l'équipe de création de Gucci s'est déroulé sous les yeux bleu glacier de Frida Giannini. Avant elle, pendant plus de dix ans, c'est au tour de Tom Ford de diriger la marque, qui avait déjà pratiquement un pied dans la tombe à son arrivée. A l'arrivée de Tom Ford, la marque était en grande difficulté financière et avait besoin d'un directeur artistique qui sache réinterpréter son héritage pour l'univers des années 90. Les designs de Ford étaient minimalistes et sophistiqués d'une part et incroyablement sexy de l'autre. Un type d'esthétique parfaitement représenté par les fameuses (et scandaleuses) campagnes Gucci de l'époque, dans lesquelles les mannequins étaient habillés, certes, mais semblaient toujours sur le point de se déshabiller. Les nus et semi-nus abondaient dans ses campagnes. Les références aux fétiches et aux partouzes font rougir les gens respectables même après vingt ans. Il y avait même une campagne, on ne sait pas si elle était célèbre ou tendancieuse, dans laquelle les poils pubiens d'un mannequin étaient taillés en forme de "G".

L'ère de Tom Ford

Gucci SS98 Campaign

Gucci SS98 Campaign

Gucci SS98 Campaign

Gucci SS98 Campaign

Gucci SS98 Campaign

Gucci FW97 Campaign

Gucci FW97 Campaign

Gucci FW97 Campaign

Gucci SS97 Campaign

Gucci Envy Campaign by Mario Testino (1999)

Gucci FW96 Campaign

Gucci FW96 Campaign

Gucci FW96 Campaign

Gucci FW95 Campaign

Gucci SS98 Campaign

Le point d’orgue des créations de Tom Ford reposait sur la silhouette, sur son exaltation du corps par une utilisation opulente des matériaux. La principale différence avec Gucci d'aujourd'hui tournait autour de la personnalité de la marque : chez Tom Ford, la robe était un complément au corps ; chez Alessandro Michele, c'est le corps qui devient le complément de la robe. De cette différence cruciale sont nées les visions opposées des deux designers et cela était dû, au moins en partie, au marketing. A cette époque, la mode s'adressait à un public sensiblement plus âgé. 

Gucci FW95

Gucci FW95

Gucci FW95

Gucci FW95

Gucci FW95

Gucci FW95

Gucci FW95

Gucci FW95

Gucci FW95

Gucci FW95

Gucci FW95

Gucci FW95

Gucci FW95

Gucci FW95

Gucci FW95

Les Millennials n'en étaient encore qu'à leurs balbutiements et la Gen Z n'existait pas. Les collections de Tom Ford (ainsi que ses campagnes) étaient littéralement "pour adultes". Elles racontaient un monde composé d'architecture minimaliste, de couleurs vives et de langueur sensuelle, un monde dans lequel l'exclusivité du luxe était communiquée à travers l'élément de l'interdit, l'érotique. À des années-lumière du maniérisme pétillant de Michele, de ses dieux grecs, de ses rituels païens, mais aussi révolutionnaires à une époque où les campagnes de mode retrouvaient une nouvelle edginess (il suffit de penser aux campagnes contemporaines d'une marque comme Versace).

Le long règne de Frida Giannini

L'ère de Frida Giannini a continué sur la même trajectoire, mais avec un départ progressif du sex-appeal de Ford. Un mouvement qui a d'abord fonctionné mais qui a ensuite plongé la marque dans l'anonymat. Giannini, comme Michele, avait commencé par concevoir des accessoires et des sacs chez Gucci, un héritage qui a été mis à l’honneur au cours de son contrat. L'esthétique promue par Giannini s'adressait à la même jet-set sophistiquée que Tom Ford, suivant les diktats d'une mode conservatrice et quelque peu réactionnaire dans laquelle la beauté et la laideur étaient clairement divisées. Dans une interview avec Fanpage.it cette année, Giannini a déclaré :

"Ce que je ne comprends pas, c'est définitivement cette "esthétique de la laideur" qui est née et s'est développée ces dernières années et qui, je suis désolé de le dire, m'horripile. En tant que femme, quand j'achète quelque chose, je veux quelque chose qui me fasse me sentir plus cool, plus mince, plus belle, plus jeune."

Rihanna in Tattoo Heart Campaign (2008)

James Franco in Gucci by Gucci Campaign

Gucci FW11 Campaign

Gucci FW11 Campaign

Gucci FW11 Campaign

Gucci FW07 Campaign

Gucci FW07 Campaign

Gucci SS07 Campaign

Gucci Cruise 2011 Campaign

Gucci Cruise 2010 Campaign

Il va sans dire que cette opinion est en rupture ouverte avec certaines des dernières tendances de la mode actuelle. L'extrême sophistication promue par Giannini commençait à paraître obsolète, tout comme sa dépendance constante aux archives de la marque avait fait perdre de l'argent à ses collections. Un fait qui s'est traduit par une baisse des ventes à partir de 2013. Pendant des années, Frida Giannini avait été une créatrice sur qui on pouvait compter, qui vendait malgré des critiques pas toujours enthousiastes. Sa période dorée, entre 2010 et 2013, a apporté des collections exceptionnelles à la maison mais dans les dernières années de son mandat, elle n'était plus dans l'air du temps. Tom Ford a vendu parce qu'on parlait de lui. Son hédonisme était le miroir de son époque et lorsque Giannini a atténué l'agressivité sexuelle des créations, le changement était le bienvenu. Mais la narration, à la fin de l'ère Giannini, a progressivement fait appel à des références discontinues : une collection date des années 60, une autre des années 20, une autre inspirée de l'époque victorienne, une autre encore de l'Art Déco. L'identité se perdait, les campagnes étaient de plus en plus génériques.

Gucci SS11

Gucci SS11

Gucci SS11

Gucci SS11

Gucci SS11

Gucci SS11

Gucci SS11

Gucci SS11

Gucci SS11

Gucci SS11

Gucci SS11

Gucci SS11

Gucci SS11

Mais il ne faut pas croire que Frida Giannini a laissé Gucci comme elle l'a trouvé. C'est elle qui a ressuscité le sac Jacqueline et l'imprimé Flora, elle qui a lancé la saison de l'engagement humanitaire de Gucci et elle qui a fait entrer Florence Welch dans la famille de la marque et créer des campagnes avec James Franco, Rihanna et Mark Ronson. En regardant ses meilleures collections, il y a de nombreux éléments qu'Alessandro Michele aurait récupérés et réinventés. Les problèmes de la marque étaient également dus au marketing de l'ex-CEO Patrizio di Marco, le mari de Giannini, qui avait voulu diminuer l'utilisation de logos sur les produits et augmenter le prix des sacs pour reconquérir une clientèle plus haut de gamme après des années. Des produits à bas prix ont été créés pour élargir la base de consommateurs mais ont par conséquent fait perdre à la marque son aura d'exclusivité.

La révolution d'Alessandro Michele

Enfin, en 2015, il y a eu le coup d'État de François-Henri Pinault, l'un des Red Wedding de la mode. Patrizio di Marco et Frida Giannini ont été virés et le nouveau PDG, Marco Bizzarri, a choisi alors l’inconnu Alessandro Michele qui a eu moins d'une semaine pour composer la collection Gucci FW15. Il a fait table rase de tout ce que Giannini avait déjà conçu, même le casting et l'attribution des sièges dans la salle en quelques jours.

Gucci FW15

Gucci FW15

Gucci FW15

Gucci FW15

Gucci FW15

Gucci FW15

Gucci FW15

Gucci FW15

Gucci FW15

Gucci FW15

Gucci FW15

Gucci FW15

Gucci FW15

Il a assemblé une collection qui possédait déjà, en un mot, cette mode éclectique, gender-fluid et vintage inspirée, que nous connaissons tous. Le 19 janvier 2015, le public est stupéfait : un mannequin éphèbe, pâle, aux longs cheveux blonds cendrés s'avance sur le podium dans une large chemise rouge, au cou un nœud typique des blouses féminines, le pussy bow. A ce moment une nouvelle ère commençait.