Anche H&M sta provando a rebrandizzare il fast fashion come Zara Con uno show firmato Nick Knight alla London Fashion Week di settembre
Ce septembre, la London Fashion Week devra prouver qu'elle reste l'une des principales capitales de la mode, après une année d'initiatives et d'investissements visant à affirmer la place de la ville dans l'industrie internationale. Dans le même temps, H&M entrera dans le dernier quadrimestre d'une année éprouvante, marquée par un recul des revenus, des estimations décevantes, des pertes boursières qui en ont découlé et l'annonce de la fermeture de 160 magasins.
La collaboration entre H&M et le British Fashion Council lors de la Fashion Week représente donc l'épreuve du feu, un défi que la marque suédoise relèvera en s'inspirant du renouveau de Zara : selon ce que rapporte le WWD, c'est Nick Knight, photographe britannique de renommée mondiale, qui signera le show de la marque suédoise via sa plateforme ShowStudio.
Le show d'H&M à Londres signé Nick Knight
Le projet offrira une «bold reconceptualization» du défilé de mode, ont expliqué les parties, mais il sera différent de celui du septembre dernier, lorsque H&M avait présenté sa nouvelle collection lors d'une performance mêlant musique et participation du public. En tant que force créative pionnière d'une mode plus démocratique, avec la fondation de la plateforme ShowStudio en 2000 pour rendre accessibles les histoires les plus exclusives du secteur à travers la photographie et le film, Nick Knight contribuera à mettre H&M en contact avec une mode à la valeur plus élevée, mais toujours inclusive.
Pour le photographe, auteur de l'une des esthétiques les plus reconnaissables et les plus inventives de l'histoire de la photographie de mode, la mode doit changer pour rester pertinente. Avec H&M, a déclaré Knight, «nous explorerons de nouvelles façons de présenter et de démocratiser la mode, et nous nous demanderons quelles possibilités un défilé peut offrir». Laura Weir, PDG du BFC et artisane de la stratégie de renouveau de la mode londonienne, a quant à elle souligné que la collaboration contribuera à «soutenir les communautés créatives qui font de Londres une force si influente dans le monde de la mode».
Le rebranding du fast fashion européen en 2026
La collaboration entre H&M et Nick Knight à la London Fashion Week s'inscrit dans un phénomène plus large de transformation du fast fashion européen, amorcé ces deux dernières années pour Zara par le groupe espagnol Inditex et exploré désormais également par son concurrent suédois H&M.
Tandis que des entreprises d'ultra fast fashion chinoises comme Shein et Temu gagnaient en popularité grâce à leurs prix très bas et que les marques de mode les faisaient flamber, avec le rebranding de Zara, Inditex a capté une part de marché jusqu'alors laissée aux marques petites et indépendantes : la mode de gamme moyenne-haute.
Parmi les projets qui s'inscrivent dans ce plan stratégique figurent l'annonce de 50 collaborations artistiques pour célébrer les 50 ans de la marque (parmi les noms impliqués : Stefano Pilati, Kate Moss, Rosalía, et aussi Nick Knight), l'ouverture de concept stores à l'esthétique et à la valeur historique élevées comme le Palazzo Bocconi à Rome et l'espace conçu par l'architecte Vincent Van Duysen à Barcelone, ou encore les très commentés partenariats de deux ans avec John Galliano et la participation au Met Gala.
Tout bien considéré, il est fort probable qu'H&M soit en train de profiter du moment de renouveau de la mode londonienne pour s'insérer dans la même part de marché que Zara a captée ces deux dernières années. Grâce à un positionnement d'image plus soigné, à des projets impliquant certains des noms les plus appréciés de la mode britannique (comme Nick Knight à la Fashion Week, mais aussi la collaboration avec Stella McCartney du mois d'avril dernier) et à une narrative axée sur la mode inclusive, le géant suédois du fast fashion pourrait effectivement parvenir à se relever de la période difficile qu'a été 2026. Tout repose entre les mains de la direction, de ce que Nick Knight présentera sur le podium ce septembre, mais aussi de la réaction du public.